今年春節(jié)檔首日票房近8億，遠(yuǎn)超去年正月初一6.4億元票房，再次刷新了單日票房紀(jì)錄，給新的一年電影市場(chǎng)又打了一針強(qiáng)心劑。

　　每年的春節(jié)檔都是“兵家必爭(zhēng)之地”，春節(jié)前預(yù)售的火爆情況就彰顯了今年春節(jié)檔競(jìng)爭(zhēng)的激烈。今年春節(jié)檔四部大片明顯領(lǐng)先于去年的三部大片，其主要原因是今年幾部大片的背后幾乎都有互聯(lián)網(wǎng)電影平臺(tái)的大力宣發(fā)支持。

　　相比于投資4.4億的《西游伏妖篇》，1.2億成本的《大鬧天竺》更加引人注意。截至1月31日凌晨，《大鬧天竺》上映三天票房4億，成為春節(jié)檔票房主力。作為王寶強(qiáng)轉(zhuǎn)型導(dǎo)演的第一部作品，《大鬧天竺》以小博大的背后是出品方與宣發(fā)方共同努力的結(jié)果。

　　沒(méi)有苦情營(yíng)銷，王寶強(qiáng)的最大賣(mài)點(diǎn)是真誠(chéng)

　　去年，王寶強(qiáng)離婚案曝出之后，很多人都以為王寶強(qiáng)會(huì)借機(jī)對(duì)即將上映的《大鬧天竺》進(jìn)行悲情營(yíng)銷，但是一向以“真誠(chéng)”形象示人的王寶強(qiáng)依然保住了這一人設(shè)。

　　王寶強(qiáng)說(shuō)，“我希望大家看待《大鬧天竺》這部電影的心態(tài)是純粹的。我希望觀眾是真心喜歡它，不是同情我、可憐我。你要是這樣，寧愿你別買(mǎi)票，不要來(lái)看，我追求的不是票房。我就是完成一個(gè)心愿，證明自己還是站起來(lái)了。”

　　農(nóng)村走出來(lái)，沒(méi)有受過(guò)任何專業(yè)訓(xùn)練的演員王寶強(qiáng)做導(dǎo)演了，《毒舌電影》這么評(píng)價(jià)：“作為王寶強(qiáng)處女作，《大鬧天竺》不乏生硬、遺憾，但它的的確確是王寶強(qiáng)作品，有誠(chéng)意，更有復(fù)雜的情感。”

　　真誠(chéng)，是電影圈最為缺少的品質(zhì)，也是王寶強(qiáng)電影的最大賣(mài)點(diǎn)。

　　作為春節(jié)檔影片，要和華語(yǔ)電影中最頂級(jí)的導(dǎo)演、演員正面對(duì)抗。前有周星馳、徐克的壓制，后有拿到奧斯卡的成龍大哥追擊，盡管有檔期優(yōu)勢(shì)，如此大的壓力下能取得三日4億票房實(shí)屬不易。

　　而從其60天50城的緊張路演旅程就可以看出，王寶強(qiáng)對(duì)自己導(dǎo)演的第一部影片的重視以及拼命程度。

　　2016年12月31日，王寶強(qiáng)前往廣東，一天連跑雙城，先后在廣州增城和東莞與20萬(wàn)觀眾一起跨年。王寶強(qiáng)在現(xiàn)場(chǎng)大合唱《有錢(qián)沒(méi)錢(qián)回家過(guò)年》，暖意滿滿。

　　2017年1月1日，王寶強(qiáng)來(lái)到成都與觀眾歡度元旦，不僅現(xiàn)場(chǎng)派送紅包，狂送燈籠、對(duì)聯(lián)等年貨，更是走心表示：“第一次當(dāng)導(dǎo)演要感謝的是大家！”。

　　2017年1月15日，王寶強(qiáng)一路北上，來(lái)到哈爾濱給大家拜早年，為觀眾們簽票送禮，為冰城燃起了“冬天里的一把火”。

　　壓力也是動(dòng)力，身為導(dǎo)演的寶強(qiáng)表示自己始終懷著學(xué)習(xí)的心態(tài)用盡全力拍攝，凡事都是親力親為，即使腿上有一塊鋼板8顆釘子，動(dòng)作戲也不用替身：“怎么說(shuō)呢，自己上鏡頭肯定不會(huì)穿幫，哈哈。說(shuō)實(shí)話，喜劇不好拍，打戲也有難度，我相信觀眾能夠通過(guò)電影感受到我的誠(chéng)意。”

　　大規(guī)模路演結(jié)束之際，王寶強(qiáng)的一封手寫(xiě)信更是感動(dòng)了無(wú)數(shù)人。

　　此前在拍攝現(xiàn)場(chǎng)吊威亞時(shí)，王寶強(qiáng)還因意外受傷連夜前往醫(yī)院治療，嘴部受傷連縫了十針，不過(guò)他發(fā)布微博輕松配文：“寶寶縫了十針，但寶寶不哭。”次日又帶傷返回片場(chǎng)。

　　不管遇到什么事，寶寶總會(huì)給觀眾帶來(lái)很多歡樂(lè)，搞笑的他、敬業(yè)的他、真誠(chéng)的他，無(wú)論他的哪一面都會(huì)讓喜歡他的影迷朋友們毫無(wú)條件地支持他。

　　也正是因?yàn)檫@份真誠(chéng)打動(dòng)了陳佩斯、朱時(shí)茂、六小齡童等前輩影人，他們的加盟使這部影片更具人氣、更接地氣。

　　最終影片上映后，盡管業(yè)內(nèi)對(duì)寶強(qiáng)這部處女作褒貶不一，但看過(guò)片觀眾的真心點(diǎn)贊：“大贊，電影特別好，本來(lái)想看《功夫瑜伽》，人滿了才看的這個(gè)，抱著試試看的心態(tài)，沒(méi)想到有笑點(diǎn)、有淚點(diǎn)。真的，特別贊”。

　　《大鬧天竺》上映首日在貓眼上好評(píng)率達(dá)到62%、觀眾評(píng)分達(dá)到7.6分、首日收獲1.85億票房，到初三晚間票房破4億，這是觀眾對(duì)寶強(qiáng)誠(chéng)意之作的回報(bào)和獎(jiǎng)賞。

　　主打“合家歡”，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)平臺(tái)的地面發(fā)行力度驚人

　　王寶強(qiáng)說(shuō)《大鬧天竺》是一部合家歡喜劇片，飾演“唐森”的白客表示第一次看劇本就覺(jué)得“這戲挺熱鬧的”。在春節(jié)檔期選擇合家歡的定位，無(wú)疑是正確的。

　　在貓眼電影發(fā)布的2016年電影市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告中，貓眼數(shù)據(jù)對(duì)比了2015年與2016年的人均觀影次數(shù)，2016年有8%的增長(zhǎng)，其中多人觀影趨勢(shì)明顯。購(gòu)票2張的用戶占比高達(dá)57%，2張以上的用戶更是占到了21%，這說(shuō)明看電影已經(jīng)成為社交和節(jié)假日家庭娛樂(lè)的流行消費(fèi)方式。

　　因此，合家歡類型的電影將是市場(chǎng)的更大賣(mài)點(diǎn)。尤其是在春節(jié)檔，在特殊的團(tuán)圓節(jié)日氣氛下，合家歡的定位無(wú)疑是最明智的選擇。

　　2017年1月11日，貓眼電影專門(mén)為《大鬧天竺》定制推出的“全家看大鬧，春節(jié)一起笑”合家歡套票預(yù)售活動(dòng)，僅用了3小時(shí)32分，限量1萬(wàn)套票就全面售罄，需求強(qiáng)勁可見(jiàn)一斑。

　　這次，貓眼影業(yè)作為《大鬧天竺》的聯(lián)合出品、主發(fā)行方，利用線上的數(shù)據(jù)分析能力及流量?jī)?yōu)勢(shì)，為影片量身定制了一系列發(fā)行營(yíng)銷計(jì)劃。貓眼影業(yè)通過(guò)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)這部影片的目標(biāo)觀眾主要在二、三、四線城市，因此展開(kāi)為期60天、橫跨50城的大型全國(guó)路演，寶強(qiáng)、柳巖、小岳岳等主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)去當(dāng)?shù)厮{(lán)翔技校、職業(yè)學(xué)院等特別接地氣的地方展開(kāi)路演，和當(dāng)?shù)赜^眾交流為影片上映造勢(shì)。此外，值得一提的是貓眼影業(yè)為《大鬧天竺》量身定制的“百城萬(wàn)店”地面聯(lián)合推廣活動(dòng)，主打合家歡的路線，深入啟動(dòng)三四線城市目標(biāo)市場(chǎng)。

　　“百城萬(wàn)店”通過(guò)全方位物料的投放，與1047個(gè)品牌合作，覆蓋了245個(gè)城市的110372店鋪，涵蓋餐飲、美發(fā)、商場(chǎng)、超市、銀行、廟會(huì)等連鎖品牌及單城大品牌。其中包括百事可樂(lè)、必勝客、國(guó)美等眾多一線品牌，以及大洋百貨、凱德廣場(chǎng)、新世界百貨等眾多大流量商場(chǎng)。在與各地影院的合作中，通過(guò)《大鬧天竺》合家歡的宣傳提前為影院帶來(lái)春節(jié)觀影氛圍。

　　除了大范圍、高密度宣傳物料投放之外，貓眼影業(yè)在此次“百城萬(wàn)店”聯(lián)合推廣活動(dòng)中因地制宜集合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和店家需求，展開(kāi)了多種多樣的地面宣傳活動(dòng)。比如，在全國(guó)1600家必勝客門(mén)店推出了“大鬧天竺套餐”、百事可樂(lè)在各大超市進(jìn)行了“大鬧天竺”觀影券免費(fèi)送活動(dòng)、摩拜單車(chē)還為《大鬧天竺》舉辦了粉絲騎行活動(dòng)、其中出現(xiàn)在100多個(gè)商場(chǎng)的“大鬧天竺招財(cái)機(jī)”更是引來(lái)大量關(guān)注。

　　據(jù)貓眼電影專業(yè)版的《大鬧天竺》“想看畫(huà)像”也顯示，該片的主要受眾人群為20-30歲的觀眾，占比達(dá)到了66%，主要觀影人群集中在二三四線城市，占比近90%。顯然，這是一次目標(biāo)很明確同時(shí)規(guī)模驚人的電影地面宣發(fā)推廣活動(dòng)。

　　貓眼影業(yè)的地面宣發(fā)體系與傳統(tǒng)電影發(fā)行體系有著較大的差別，現(xiàn)有電影發(fā)行公司的發(fā)行隊(duì)伍只是在影片發(fā)行期間，與影城進(jìn)行短期密集溝通，而且只是重點(diǎn)關(guān)注全國(guó)一二線城市頭部影城，還無(wú)法深入三四線城市乃至一些偏遠(yuǎn)郊區(qū)影院。

　　貓眼則有很大不同，貓眼影業(yè)地面發(fā)行團(tuán)隊(duì)與影院BD團(tuán)隊(duì)是合二為一的，地區(qū)經(jīng)理除了承擔(dān)影片發(fā)行任務(wù)之外，還要與影院展開(kāi)聯(lián)名會(huì)員卡、賣(mài)品衍生品合作溝通，而且圍繞著影院產(chǎn)品的推廣、升級(jí)還提供各種綜合服務(wù)，為影院提高經(jīng)營(yíng)管理水平和綜合營(yíng)收能力提供了很大幫助。因此各地影城負(fù)責(zé)人對(duì)貓眼的認(rèn)可度非常高，在洽談?dòng)捌牌约芭c影城物料投放方面的優(yōu)勢(shì)就非常明顯。

　　此外，貓眼地面團(tuán)隊(duì)還承擔(dān)著發(fā)行項(xiàng)目本地宣傳的任務(wù)，貓眼影業(yè)地面團(tuán)隊(duì)在這次超大型地推活動(dòng)中，就充分聯(lián)合協(xié)調(diào)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)豐富的餐飲、娛樂(lè)、酒店等平臺(tái)資源，進(jìn)行優(yōu)勢(shì)資源利用，將遍布全國(guó)數(shù)千家城市的衣食住行、吃喝玩樂(lè)資源全線貫通。同時(shí)配合《大鬧天竺》的路演城市，貓眼影業(yè)地面發(fā)行團(tuán)隊(duì)充分深入當(dāng)?shù)?，根?jù)全國(guó)各地市場(chǎng)本地特色，開(kāi)展針對(duì)性的宣發(fā)活動(dòng)，迅速鋪設(shè)宣發(fā)地網(wǎng)，有效觸達(dá)全國(guó)一至五線城市觀眾，廣泛提升影片認(rèn)知度，激發(fā)當(dāng)?shù)赜^眾觀影熱情，充分釋放《大鬧天竺》票房潛力。

　　貓眼通過(guò)與新美大地面跨界資源的合作，也使得新美大吃喝玩樂(lè)場(chǎng)景流量也有效轉(zhuǎn)化為觀影流量，極大拓展了《大鬧天竺》的票房潛力。

　　傳統(tǒng)營(yíng)銷是從面到點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷是從點(diǎn)到面

　　目前，《大鬧天竺》在貓眼上的想看人數(shù)高達(dá)24萬(wàn)，居于春節(jié)檔的首位。

　　今日頭條大數(shù)據(jù)給出了五部春節(jié)檔電影最終票房預(yù)測(cè)，其中《大鬧天竺》預(yù)測(cè)票房規(guī)模11億~21億，王寶強(qiáng)無(wú)疑是過(guò)去一年最被關(guān)注的人，同樣也給他的電影帶來(lái)了好處。從目前的票房走勢(shì)和排片基礎(chǔ)來(lái)看，《大鬧天竺》破10億應(yīng)該沒(méi)什么問(wèn)題，但能否真正占領(lǐng)亞軍的位置，則有待觀察。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013~2015的春節(jié)檔票房規(guī)模增長(zhǎng)與同期全國(guó)銀幕數(shù)增長(zhǎng)接近，而2016年的增長(zhǎng)則大大超過(guò)了同期銀幕數(shù)的增長(zhǎng)，這也就意味著過(guò)春節(jié)看電影的行為在全國(guó)用戶中更快的普及，當(dāng)然也有移動(dòng)購(gòu)票軟件的一份功勞，2016年的《美人魚(yú)》、《澳門(mén)風(fēng)云3》、《西游記之孫悟空三打白骨精》在春節(jié)檔上座率因此達(dá)到了接近50%的水平。

　　可見(jiàn)，隨著電影發(fā)行的互聯(lián)網(wǎng)化和電影宣傳的電商化，線上售票已超過(guò)80%的份額，電影的發(fā)行越來(lái)越像手游的發(fā)行，完全數(shù)據(jù)化。發(fā)行公司的核心模式變成了大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷和預(yù)售，拼的是對(duì)一部電影票房的預(yù)測(cè)能力和操盤(pán)運(yùn)營(yíng)能力。

　　眾所周知，預(yù)售的重要性在于它聯(lián)動(dòng)著后期排片甚至是票房。2016年新海誠(chéng)動(dòng)畫(huà)《你的名字?！返牧裂垲A(yù)售成績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出行業(yè)預(yù)期。早在影片定檔時(shí)，貓眼影業(yè)發(fā)行團(tuán)隊(duì)就制定了“數(shù)據(jù)＋創(chuàng)意營(yíng)銷”的發(fā)行策略，通過(guò)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和節(jié)點(diǎn)內(nèi)容投放，引爆影片期待值，將《你的名字。》推向未映先熱的位置，通過(guò)火爆預(yù)售帶動(dòng)整體排片。在《你的名字?！奉A(yù)售開(kāi)啟的同時(shí)，貓眼還聯(lián)合騰訊天天P圖、QQ空間通過(guò)“同款濾鏡”搞起了創(chuàng)意聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，一時(shí)之間新海誠(chéng)范兒的照片突然躥紅微信、QQ空間等各大社交平臺(tái)，覆蓋用戶超過(guò)4000萬(wàn)。最終以上映首日5000萬(wàn)預(yù)售開(kāi)場(chǎng)，取得最終5.76億票房，成為年度黑馬。

　　此外， 貓眼影業(yè)主發(fā)的《驢得水》更是一部典型的以小博大的案例，將點(diǎn)映、預(yù)售互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)手段運(yùn)營(yíng)到一個(gè)新高度。貓眼在該片宣發(fā)過(guò)程中根據(jù)數(shù)據(jù)分析，路演選擇了對(duì)“開(kāi)心麻花”品牌認(rèn)可度較高的一、二線城市，場(chǎng)地優(yōu)先選擇目標(biāo)年齡受眾最多的當(dāng)?shù)馗咝！Ｔ诼费蓍_(kāi)始之后不久，貓眼根據(jù)平臺(tái)實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)反饋發(fā)現(xiàn)，《驢得水》這樣一部典型的“慢熱”影片，可能需要更多的時(shí)間來(lái)完成口碑發(fā)酵和擴(kuò)散，因此貓眼與開(kāi)心麻花團(tuán)隊(duì)迅速磋商做出了檔期調(diào)整的決定，將上映日期從10月20日改到10月28日。與此同時(shí)，貓眼又做出了在10月22日全國(guó)50座城市舉行1000場(chǎng)超前點(diǎn)映的決定，進(jìn)一步放大影片口碑，最終將這部小成本影片推成年度黑馬取得了1.7億的票房成績(jī)。

　　而今年春節(jié)檔《西游伏妖篇》、《大鬧天竺》等幾步影片的預(yù)售情況明顯領(lǐng)先于去年，《西游伏妖篇》到1月28日上映首日預(yù)售票房超過(guò)了2016年《美人魚(yú)》1.26億的預(yù)售成績(jī)，達(dá)到1.45億?！洞篝[天竺》映前預(yù)售也超過(guò)了5000萬(wàn)。在強(qiáng)勢(shì)預(yù)售的拉動(dòng)下，兩部影片上映后票房井噴有效拉動(dòng)大盤(pán)，大年初一票房突破8億，其中有5億票房是這兩部影片貢獻(xiàn)的。

　　可見(jiàn)，傳統(tǒng)電影營(yíng)銷是從面到點(diǎn)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電影營(yíng)銷變成了從點(diǎn)到面的擴(kuò)散。而傳統(tǒng)電影宣傳公司未來(lái)的出路，要么向上跟發(fā)行聚合在一起，要么向下和制作公司聚合在一起。未來(lái)電影公司最終的模式是聚合了制作、發(fā)行、宣傳集為一體的綜合性公司。單獨(dú)的宣傳公司將難以生存，必須轉(zhuǎn)型。

　　現(xiàn)在市場(chǎng)主流的宣發(fā)公司，要么升級(jí)成為電影制作公司，孵化IP；要么被電影發(fā)行公司并購(gòu)，成為其中一個(gè)模塊或部門(mén)；要么自我革命轉(zhuǎn)型到新一代的宣發(fā)公司，為用戶轉(zhuǎn)換率和票房增長(zhǎng)負(fù)責(zé)。最終中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)也會(huì)形成像美國(guó)一樣由好萊塢六大主導(dǎo)市場(chǎng)的行業(yè)格局。

　　這也是貓眼與光線聯(lián)手的意義所在，這一意義將由今年貓眼影業(yè)與王寶強(qiáng)攜手主發(fā)的《大鬧天竺》成功運(yùn)作進(jìn)一步顯示出來(lái)。